Strategia cenowa: co to?
Strategia cenowa odnosi się do procesu określania i wyboru cen, które firma będzie stosować dla swoich produktów lub usług. Jest to kluczowy element marketingu i zarządzania, który ma wpływ na pozycjonowanie firmy na rynku, rentowność, konkurencyjność i relacje z klientami. Strategia cenowa uwzględnia wiele czynników, takich jak koszty produkcji, wartość dla klienta, pozycjonowanie rynkowe, konkurencja oraz cele i strategię firmy.
Podstawowe strategie cenowe
Istnieje kilka głównych strategii cenowych, które mogą być stosowane w zależności od celów i warunków rynkowych firmy. Oto niektóre z najważniejszych strategii cenowych:
1. Strategia ustalania cen w oparciu o koszty
To strategia polegająca na bazowaniu na kosztach produkcji, dystrybucji i zysku. Do kosztów produkcji dolicza się określoną marżę, najczęściej procentową. Strategia ta jest popularna w handlu i gastronomii, choć raczej trudno o firmy, które trzymają się jej kurczowo. Można ją zresztą stosować w dwóch odmianach. Pierwsza polega na tym, że w przypadku każdego produktu doliczamy określona marżę (rzadziej), a druga na tym, by w skali np. miesiąca koszt produkcji nie przekraczał określonego progu.
Przykładem pierwszej może być osiedlowy sklep, który do ceny zakupu każdego produktu dolicza 20% marży.
Przykładem drugiej restauracja, która stara się utrzymać tzw. food cost (koszt zakupu składników poszczególnych dań), nie przekraczał 20-20% przychodu. Jej marża w przypadku kawy może jednak być znacznie większa niż w przypadku steków.
2. Strategia ustalania cen na podstawie wartości
Ta strategia skupia się na wartości, jakiej produkt dostarcza klientowi. Firmy analizują, ile klient jest gotów zapłacić za produkt, biorąc pod uwagę korzyści, jakie otrzymuje, oraz porównują swoje produkty z konkurencją. Do ustalenia takiej ceny mogą posłużyć badania fokusowe lub testy A/B. Często jednak firmy zaczynają na przykład od strategii opartej na wartości, by później systematycznie podnosić ceny do “progu bólu”. Obydwa podejścia mają swoje wady i zalety.
Przykładem może być początkująca firma usługowa. Fryzjer, który właśnie otwiera swój warsztat określa ceny na podstawie kosztów i stara się jak najszybciej zapełnić grafik. Gdy w końcu mu się to udaje, systematycznie podnosi ceny wraz ze wzrostem popularności. Robi to tak długo, jak długo udaje mu się utrzymać pełny grafik
3. Strategia ustalania cen konkurencyjnych
W tej strategii firma monitoruje ceny oferowane przez konkurencję i traktuje je jak punkt odniesienia. Strategia ta ma trzy podstawowe warianty:
3.1 Strategia cen niskich
Polega na oferowaniu produktów po niższych cenach niż konkurencja, aby zdobyć większą część rynku. Firmy mogą osiągnąć to poprzez obniżanie kosztów produkcji, efektywniejszą dystrybucję lub eliminowanie elementów, które nie są niezbędne.
Taką strategię stosują często sieci handlowe wprowadzając produkty marki własnej. Ich cena może być niższa niż konkurencyjnych, choćby dzięki zaoszczędzeniu na komunikacji marketingowej
3.2 Strategia wysokich cen
Ta strategia cenowa polega na ustalaniu wyższych cen niż konkurencja, aby podkreślić jakość, ekskluzywność lub unikalne cechy produktu. Firmy mogą skoncentrować się na segmentach rynku, które są skłonne płacić wyższe ceny za wyjątkową wartość.
Za przykład mogą tu posłużyć marki premium i luksusowe. Na ceny ich produktów może wpływać wyższa jakość i/lub koszt zbudowania marki na tyle silnej, by bycie jej klientem dawało poczucie przynależności do ekskluzywnego klubu. Na subiektywne poczucie wartości produktu wpływa również sama wysokość ceny. Istnieją przykłady produktów, które w wyższych cenach sprzedają się lepiej niż w niższych.
3.3 Strategia cen neutralnych
Znana również jako strategia cen rynkowych, polega na ustalaniu cen produktów lub usług na poziomie zbliżonym do konkurencji. Czasem jest kwestią unikania wojny cenowej, bardzo niebezpiecznej dla każdej branży, a czasem kwestią narzucania dystrybutorom cen przez producenta.
Takie strategie możemy zaobserwować na rynku elektroniki. W przypadku bardzo wielu produktów, mimo różnych mechanizmów promocji stosowanych przez sieci handlowe, zwykle różnice w cenach danego produktu w różnych sklepach są nieznaczne.
Strategia cenowa: przykład
Przedstawione powyżej strategie są często ze sobą łączone lub zmieniane w zależności od etapu. Przykładem może być podejście często stosowane przy wchodzeniu na nowy, konkurencyjny rynek. Kiedy na przykład w danym kraju pojawiają się nowi operatorzy przewozów samochodowych czy hulajnóg elektrycznych, często możemy zaobserwować, że na początku stosują strategię penetrującą (niskich cen), by jak najszybciej zdobyć określony kawałek rynku, zbudować świadomość marki. Następnie widzimy stopniowe podnoszenie cen aż do poziomu rynkowego (strategia cen neutralnych).
Strategie cenowe w marketingu
Strategia cenowa odgrywa kluczową rolę w marketingu, ponieważ ma bezpośredni wpływ na wyniki finansowe firmy, wizerunek marki oraz zachowania i decyzje klientów. Oto kilka powodów, dla których nie należy tworzyć ich bez udziału osoby odpowiedzialnej za marketing
1. Pozycjonowanie na rynku
Cena jest jednym z głównych czynników, które wpływają na postrzeganie marki i jej pozycjonowanie na rynku. Strategia cenowa pomaga określić, w jakiej kategorii marka będzie funkcjonować i jakie wartości komunikuje klientom.
2. Rentowność
Strategia cenowa ma bezpośredni wpływ na rentowność firmy. Odpowiednio ustalone ceny pozwalają na osiąganie odpowiednich marż, które są kluczowe dla finansowego sukcesu przedsiębiorstwa. Poprzez analizę kosztów produkcji, dystrybucji i innych czynników, firma może ustalić optymalne ceny, które pomagają realizować cele marketingowe.
3. Konkurencyjność
Ceny są istotnym czynnikiem konkurencyjności na rynku. Strategia cenowa ma wpływ na to jakie kanały dystrybucji i komunikacji sprawdzą się bardziej, a także jaki owa komunikacja powinna mieć wydźwięk.
Wpływ na popyt i zachowanie klientów
Wysoka cena może ograniczać popyt, zwłaszcza jeśli klienci uważają ją za zbyt wysoką w porównaniu do wartości produktu. Z drugiej strony, niska cena może obniżać jego subiektywną wartość lub wrażenie na temat jakości. Strategia może wpływać na oczekiwania klientów, ich postrzeganie marki i decyzje zakupowe.
Elastyczność cenowa
Strategia cenowa określa elastyczność cen w odpowiedzi na zmiany na rynku, konkurencję, sezonowość czy preferencje klientów. Determinuje to możliwości tworzenia promocji, konkursów etc.
Podsumowując, strategia cenowa jako jeden z czterech elementów strategii marketingowej, odgrywa ważną rolę w marketingu. Wpływa na pozycjonowanie marki, rentowność, konkurencyjność, popyt i sposób prowadzenia komunikacji. Może być nie tylko narzędziem w rękach osoby odpowiedzialnej za marketing, ale też, jeśli nie jest właściwie przygotowana, może tą osobę mocno ograniczać. Jeżeli ma ona ponosić odpowiedzialność za swoje działania, musi mieć wpływ na strategię cenową. Jeśli potrzebujesz wsparcia w tworzeniu strategii cenowej, zapraszam na konsultacje.
