Badania marketingowe: co to?
Badania marketingowe, to właściwie wszystko, co składa się na gromadzenie wiedzy o rynku. O konsumentach, ich oczekiwaniach, sile nabywczej. Również o alternatywach, które posiadają, a więc o naszej konkurencji. To fundament działań marketingowych. Pierwszy krok, od którego zaczynamy każdy większy projekt czy mniejszą kampanię.
Nie oznacza to oczywiście, że za każdym razem musimy zlecić agencji badawczej nowe badanie. Na proces ten może się składać przejrzenie materiałów, którymi dysponowaliśmy wcześniej, wyszukanie nowych raportów w internecie, a także przejrzenie danych z narzędzi analitycznych takich jak Google Analytics.
Cele badań marketingowych
- Poznanie grupy docelowej
Badania marketingowe pomagają przedsiębiorstwom lepiej zrozumieć swoją grupę docelową, w tym jej preferencje, potrzeby, zwyczaje zakupowe i demografię. Dzięki temu można opracować bardziej ukierunkowaną strategię marketingową i dostosować produkty lub usługi do oczekiwań klientów. - Badanie konkurencji
Badania marketingowe pozwalają przedsiębiorstwom ocenić swoją pozycję na rynku w porównaniu z konkurencją. Analizując działania konkurencyjne, trendy rynkowe i opinie klientów, można dostosować swoje strategie, aby lepiej konkurować i wyróżnić się na tle innych firm. - Testowanie produktów lub usług
Przed wprowadzeniem nowego produktu lub usługi na rynek, badania marketingowe mogą pomóc w ocenie potencjalnego popytu, problemów, potrzeb i preferencji konsumentów. Przedsiębiorstwa mogą zbierać informacje zwrotne, przeprowadzać testy, grupy fokusowe i analizować dane, aby na ostatniej prostej zwiększyć poziom dopasowania oferty do oczekiwań rynku. - Ocena efektywności działań marketingowych
Badania pozwalają mierzyć i oceniać skuteczność działań marketingowych. Przedsiębiorstwa mogą zbierać dane na temat świadomości marki, preferencji klientów, efektywności reklam, ROI (zwrotu z inwestycji) i innych wskaźników, aby ocenić skuteczność swoich działań i wprowadzać ewentualne korekty. - Segmentacja rynku
Badania marketingowe mogą pomóc w identyfikacji różnych segmentów rynku i zrozumieniu różnic między nimi. Dzięki temu przedsiębiorstwa mogą tworzyć bardziej ukierunkowane strategie marketingowe, dostosowane do specyficznych potrzeb i preferencji poszczególnych segmentów. - Badanie satysfakcji klientów
Przedsiębiorstwa mogą przeprowadzać badania marketingowe w celu oceny satysfakcji klientów z oferowanych produktów lub usług. Analizując dane zwrotne od klientów, można identyfikować obszary wymagające poprawy i podejmować działania mające na celu zwiększenie lojalności klientów.
Warto zaznaczyć, że cele badawcze mogą się różnić w zależności od konkretnych potrzeb i strategii przedsiębiorstwa. Badania marketingowe są narzędziem elastycznym i mogą być dostosowane do konkretnych celów biznesowych.
Etapy badań marketingowych
- Określenie celów badawczych
Pierwszym etapem jest określenie celów, jakie chce się osiągnąć poprzez przeprowadzenie badań marketingowych. Cele powinny być jasno zdefiniowane i precyzyjne, aby móc skoncentrować się na odpowiednich obszarach i otrzymać pożądane informacje. - Projektowanie badania
Następnie należy zaprojektować badanie, uwzględniając odpowiednie metody i techniki zbierania danych. Decyduje się, czy będzie to badanie jakościowe (np. wywiady, focus groupy) czy ilościowe (np. ankiety, analiza danych statystycznych), jakiej wielkości próbki będzie się stosować i jakie pytania będą zadawane. - Zbieranie danych
W tym etapie przeprowadza się rzeczywiste zbieranie danych z wykorzystaniem wybranej metody. Może to obejmować przeprowadzanie ankiet, wywiadów, obserwacji, analizy danych statystycznych, badanie opinii publicznej itp. Ważne jest, aby dane były zbierane w sposób rzetelny i wiarygodny. - Analiza danych
Po zebraniu danych następuje etap analizy. Może to obejmować statystyczną analizę danych, tworzenie wykresów i grafik, identyfikację wzorców i trendów oraz porównywanie różnych grup czy segmentów. - Interpretacja i wnioski
Po analizie danych przystępuje się do interpretacji wyników. Badacze starają się zrozumieć znaczenie danych w kontekście celów badawczych. Wnioski są wyciągane na podstawie zebranych informacji i służą do formułowania zaleceń dotyczących decyzji biznesowych. - Raportowanie i prezentacja wyników
Końcowym etapem jest przygotowanie raportu z wynikami badań marketingowych oraz prezentacja tych wyników zarządowi lub innym zainteresowanym stronom. Raport powinien być czytelny, przejrzysty i zawierać rekomendacje dotyczące działań w oparciu o zebrane dane.
Techniki badań marketingowych
- Ankiety
Są powszechnie stosowaną techniką badawczą. Mogą być przeprowadzane za pomocą tradycyjnych formularzy papierowych lub online. Ankiety mogą zawierać pytania otwarte lub zamknięte, a respondentom można zadawać pytania dotyczące preferencji, zachowań zakupowych, opinii na temat produktów lub usług, demografii itp. - Wywiady
Są bardziej osobistą formą zbierania informacji. Mogą być przeprowadzane twarzą w twarz, telefonicznie lub za pośrednictwem wideokonferencji. Wywiady pozwalają na bardziej szczegółowe i pogłębione zrozumienie potrzeb, opinii i zachowań respondentów. - Grupy fokusowe
To moderowane dyskusje grupowe, w których uczestniczy kilka osób. Uczestnicy dzielą się swoimi poglądami, doświadczeniami i opiniami na temat danego produktu, marki lub tematu. Focus grupy mogą dostarczyć cennych informacji na temat preferencji, percepcji i reakcji grupy docelowej. - Badania obserwacyjne
W tej technice badawczej obserwuje się zachowanie konsumentów w naturalnym środowisku. Może to obejmować obserwację zachowań zakupowych w sklepach, analizę nawyków konsumpcyjnych online lub obserwację reakcji na reklamy lub opakowania produktów. - Analiza danych demograficznych
Dane demograficzne, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, dochód, lokalizacja geograficzna itp., są istotne dla zrozumienia grupy docelowej i dobrego scharakteryzowania grupy docelowej w strategii marketingowej. Te informacje można pozyskać z różnych źródeł, takich jak spisy ludności, bazy danych, badania panelowe itp. - Badania marketingowe online
Internet dostarcza wielu możliwości przeprowadzania badań marketingowych. Można wykorzystać narzędzia takie jak badania online, analiza zachowań w sieci, badania oparte na danych z mediów społecznościowych, a także testy A/B w celu porównywania skuteczności różnych wersji reklam, stron internetowych czy interakcji z klientami. - Analiza danych statystycznych
Badania marketingowe często korzystają z analizy danych statystycznych, takich jak testy hipotez, analiza regresji, analiza skupień (klasyfikacja klientów na podstawie ich podobieństwa) i analiza koszykowa (identyfikacja wzorców zakupowych).
Metody badań marketingowych
Samodzielne badania marketingowe
Agencje badawcze
Hybrydowe podejście
Jak wybrać?
Obszary badań marketingowych
- Rynku – jego wielkości, wartości, struktury. Sytuacji gospodarczej i politycznej, jeśli ma znaczenie.
- Grupy docelowej – naszych potencjalnych nabywców. Interesują nas wszelkie informacje, które można wykorzystać. Od demograficznych, po emocjonalne, związane z potrzebami, sentymentami etc.
- Konkurencji – tego jakie alternatywy dla naszej oferty posiadają nabywcy. Silne i słabe strony, skala, sposób działania.
- Naszej firmy – świadomość marki, opinie na jej temat. Co moglibyśmy robić lepiej, a co być może robimy niepotrzebnie.
Plan badań marketingowych
Plan badań marketingowych powinien zawierać kilka kluczowych elementów, które pomogą w skutecznym przeprowadzeniu badania. Oto główne elementy, które powinny być uwzględnione w planie badań marketingowych:
- Wprowadzenie
Powinno zawierać krótki opis kontekstu i celów badania marketingowego. Należy określić, dlaczego badanie jest przeprowadzane, na jakie pytania chcemy odpowiedzieć i jakie korzyści przyniesie dla firmy. - Cel badania
Określenie celów badawczych jest kluczowym elementem planu. Cele powinny być konkretnie sformułowane, mierzalne i osiągalne. Możemy osobno opisać cele, które chcemy osiągnąć i najważniejsze pytania badawcze, na które chcemy odpowiedzieć. - Metody badawcze
W planie należy opisać wybrane przez nas metody badawcze, które zostaną zastosowane. Należy szczegółowo opisać, jakie techniki i narzędzia będą używane, jakie będą kryteria doboru próby, jakie będą metody zbierania danych (np. ankiety, wywiady) oraz jakie będą metody ich analizy. - Próba badawcza
Określenie próby badawczej jest istotne, aby zapewnić reprezentatywność wyników. Należy określić, jak zostanie wybrana, jakie będą kryteria doboru respondentów i jak będzie zapewniona różnorodność. - Narzędzia badawcze
W planie należy wymienić i opisać konkretne narzędzia, które zostaną użyte w badaniu. Mogą to być kwestionariusze ankietowe, przewodniki wywiadu, scenariusze grup fokusowych, formularze obserwacyjne itp. - Harmonogram
Warto uwzględnić w planie harmonogram badania, czyli określić daty rozpoczęcia i zakończenia poszczególnych etapów. Wskazanie konkretnych terminów pomoże w zarządzaniu projektem i realizacji badań w ustalonym czasie. - Budżet
W planie należy uwzględnić szacunkowy budżet. Należy wziąć pod uwagę koszty związane z różnymi aspektami badania, takimi jak przygotowanie narzędzi badawczych, pozyskanie próby, analiza danych itp. - Analiza i raportowanie
Musimy zawrzeć również opis tego jak planujemy przeprowadzić analizę danych oraz sformułować raport końcowe. Jakie techniki statystyczne zostaną użyte do analizy danych oraz jakie będą formy prezentacji wyników.
Każdy plan badań marketingowych powinien być dostosowany do konkretnych potrzeb i celów badawczych. Jest to dokument, który służy jako mapa dla badaczy i pomaga w skutecznym i strukturalnym przeprowadzeniu badań marketingowych.
Przykładowe badanie marketingowe
Problem
Firma X, zajmująca się produkcją i sprzedażą zdrowej żywności, dostrzegła stagnację sprzedaży mimo braku widocznych czynników koniunkturalnych. Aby lepiej zrozumieć ten problem i znaleźć sposoby na zwiększenie zasięgu i przyciągnięcie nowych klientów spoza obecnej bazy, firma zdecydowała się na przeprowadzenie badań marketingowych z wykorzystaniem grup fokusowych.
Badanie zostało skoncentrowane na osobach, które były w grupie docelowej marki, ale nie były jej klientami. Celem badania było zidentyfikowanie przeszkód, obaw i preferencji tych potencjalnych klientów oraz znalezienie sposobów na skuteczne dotarcie do nich. Przez serię grup fokusowych, w których uczestniczyły osoby zainteresowane zdrowym odżywianiem, ale niekorzystające jeszcze z produktów firmy X, zebrano cenne informacje i opinie.
Wyniki
Wyniki badania wykazały kilka istotnych wniosków. Po pierwsze, okazało się, że potencjalni klienci mieli ograniczoną świadomość produktów firmy X i nie byli w pełni przekonani o ich korzyściach zdrowotnych. Nie mieli także wystarczających informacji na temat dostępności produktów, ich sposobu przygotowania i różnorodności smaków.
Zalecenia biznesowe
W oparciu o te wyniki, firma X sformułowała zalecenia biznesowe mające na celu zwiększenie zasięgu i pozyskanie nowych klientów:
Wzmocnienie działań marketingowych: Firma zdecydowała się na zwiększenie nakładów na reklamę i promocję w celu zwiększenia świadomości marki i produktów. Skupiono się na kampaniach w mediach społecznościowych, które miały dotrzeć do potencjalnych klientów i edukować ich na temat korzyści zdrowotnych oferowanych produktów.
Wprowadzenie próbek i degustacji: Firma zdecydowała się na organizację degustacji i rozdawanie próbek swoich produktów na targach zdrowej żywności, w sklepach specjalistycznych i na różnych wydarzeniach związanych ze zdrowym stylem życia. Miało to na celu umożliwienie potencjalnym klientom wypróbowania produktów bez ryzyka, co mogło przekonać ich do zakupu.
Poprawa dostępności i komunikacji: Firma zadbała o lepszą dostępność swoich produktów poprzez rozszerzenie sieci dystrybucji, w tym przez współpracę z nowymi sklepami, restauracjami i platformami online. Równocześnie skupiono się na ulepszaniu etykiet i informacji na opakowaniach, aby lepiej komunikować wartość i korzyści zdrowotne produktów.
Dzięki przeprowadzeniu badań marketingowych z wykorzystaniem grup fokusowych, firma X zdobyła cenne informacje i mogła wdrożyć odpowiednie strategie, które pozwoliły jej zwiększyć zasięg i przyciągnąć nowych klientów spoza obecnej bazy.
Podsumowanie
Poszukiwanie odpowiedzi na pytania formułowane w badaniach marketingowych, to coś, co w każdej firmie ma miejsce każdego dnia. Niestety często w bardzo prymitywnej formie. Wiele decyzji biznesowych jest podejmowane w oparciu o przeczucia, opinie, przenoszenie mitów charakterystycznych dla danej bańki społecznej, na całą populację. Wiele decyzji jest wynikiem politycznej potyczki dwóch pracowników mających inną wizję rozwoju produktu. Z reguły opartą na osobistych oczekiwaniach i preferencjach.
Dla firm, które dotychczas nie prowadziły profesjonalnych badań marketingowych nie są więc one zupełnie nowym procesem. Są formą robienia dobrze czegoś, co dotychczas robione było prowizorycznie. Jeśli potrzebujesz pomocy w tym obszarze, skorzystaj z konsultacji. Chętnie opowiem Ci o tym jak badania mogą zwiększyć skuteczność podejmowanych przez Ciebie działań biznesowych. O tym jak może wyglądać proces naszej współpracy możesz przeczytać tutaj.
