Dlaczego akurat zakład pogrzebowy? Otóż po pierwsze, całkiem niedawno byłem bardzo blisko takiej współpracy. Po drugie, po mojej ostatniej prelekcji podszedł do mnie gość, który prowadzi biznes o bardzo podobnej specyfice i pytał w jaki sposób może wykorzystać Facebooka do działań marketingowych. Jaka to specyfika? Chodzi z grubsza o usługi, których większość ludzi szuka dopiero gdy są im potrzebne, a na co dzień wolą nawet nie myśleć o ich istnieniu. Prawdę mówiąc, nawet gdy taki zakład prowadzi nasz znajomy, nie bardzo chcemy być jego fanami. Jaki content wrzucać?

Zakład Pogrzebowy AS Bytom na Twitterze

Pan Antoni S., to mimo zbieżności inicjałów i polotu, nie ja. Profil zakładu regularnie pojawia się na konferencjach marketingowych jako przykład kreatywności w Social Media. Tej kreatywności z pewnością nie można odmówić. Trudno jednak ocenić skuteczność w docieraniu do klienta. Głównie dlatego, że o ile wiem, jest to profil satyryczny, humorystyczny i nie ma powiązania z żadnym zakładem. Pan Antoni Smykowski jest, zdaje się, postacią fikcyjną. Jednego możemy być pewnym. Skala skuteczności takiego działania nie byłaby proporcjonalna do wykręcanych zasięgów. Mówimy tu o usługach lokalnych. Osoby śledzące taki profil, rozsiane po całej Polsce, nie są grupą docelową. Procent, a być może nawet promil, osób, które rzeczywiście mieszkają w zasięgu działania takiej firmy (gdyby nawet była prawdziwa), byłby naprawdę niski. Równie niski jak promil posiadaczy konta na Twitterze wśród potencjalnych klientów.

Pamiętacie te urocze różnice, które tak was kręciły na początku związku? 😍

Po 20 latach małżeństwa Policja nazywa je „motywem”. 🤔

— Zakład Pogrzebowy A.S. Bytom (@bytompogrzeby) 31 października 2018

Co poradziłem mojemu rozmówcy?

W tego typu biznesie, w mojej ocenie, filarem mógłby być blog firmowy. Osobiście postawiłbym na żmudną pracę u podstaw. Pozycjonowałbym się po frazach, które w wyszukiwarce mogą wpisywać osoby, które naszych usług mogą potrzebować za chwilę. Np. „jak wytłumaczyć dziecku, że babcia umiera?”. Podobnych tematów możemy znaleźć bardzo wiele. Oczywiście takie treści muszą być wartościowe, więc nie warto próbować napisać takiego artykułu na chłopski rozum. Najlepszą drogą jest znalezienie odpowiedniego psychologa i copywritera, który będzie potrafił napisać na podstawie dostarczonych informacji dobry tekst.
Proces tworzenia takich tekstów „dla bystrzaków” zamierzam opisać w osobnym artykule. Stay tuned :). Najlepiej daj lajka na fanpagu, to Cię nie ominie.

Marketing automation – opcja dla ambitnych

Oczywiście do samych artykułów bym się nie ograniczał. Rynek daje nam wiele ciekawych możliwości. W samej tylko Polsce jest przynajmniej kilka firm, których narzędzia mogą nam znacznie ułatwić życie. Przykładem SALESmanago czy Synerise. Możemy stworzyć cały lejek sprzedażowy. Zaczynając od osób, które potencjalnie mogą poszukiwać naszych usług w niedalekiej przyszłości (które czytały nasze artykuły), przez znajdujące się w potrzebie, po rozważające skorzystanie z naszych usług. Na każdym etapie kierujemy do nich inne treści. W omawianej dziedzinie wymaga to olbrzymiej wrażliwości, ostrożności, a co za tym idzie doświadczenia i wiedzy. Kwestia jest zbyt skomplikowana, by wciskać ją do tego artykułu kompleksowo. Większość firm oferuje bardzo duże wsparcie w konfigurowaniu swoich narzędzi. Warto z tego skorzystać. W razie potrzeby warto poszukać doświadczonego content marketera. Można zostać bohaterem internetu w bardzo negatywnym sensie, wysyłając np. po miesiącu od przeczytania artykułu powiadomienia push o treści „Babcia już umarła? Kliknij i zobacz promocje na pogrzeby.”.

Monitoring mediów

I ta kwestia wymaga dużego wyczucia. Czysto teoretycznie można wyłapywać wzmianki o śmierci w okolicy i informować w komentarzach o tym, że mamy rabat na trumnę. Nie polecam. Jeśli jednak nieco bardziej się wysilimy, można i tu coś ugrać. Posty o czyjejś śmierci można wyłapywać dzięki chociażby Brand24 (podobno mają rabat na hasło „sadek-parówka”). Jeśli stworzymy kreatywny film lub artykuł dający nadzieję i ukojenie w chwili czyjegoś odejścia (bez lokowania produktu) zamieścimy go na naszym fanpagu facebookowym, a potem będziemy linkować go w komentarzach (najlepiej z prywatnego profilu), jest duża szansa, że potencjalnego klienta na ten fanpage ściągniemy. Dobrze jeśli udostępniamy na nim artykuły z naszego bloga, przydatne ludziom na tym etapie, np. „formalności przed pogrzebem: o czym warto wiedzieć”. W ten sposób kierujemy ruch na stronę, gdzie po zaakceptowaniu ciasteczek klient daje nam dodatkowe opcje wodzenia się na pokuszenie.

Social Media

Jak już wyżej wspomniałem, choć w największym stopniu stawiałbym na dobrą stronę internetową z wartościowym blogiem, Facebook byłby tu idealnym narzędziem wsparcia. Chociażby jako miejsce dystrybucji treści z bloga. Poza tym, jeśli ktoś wpadnie do naszego lejka sprzedażowego, możemy targetować na niego Facebookowe reklamy (wracając do kwestii marketing automation). Osobiście nie stawiałbym na memy, żarty, ani nic z tych rzeczy. Ostatecznie, w momencie, gdy ktoś jest dla nas potencjalnym klientem, jego wrażliwość na żarty ze śmierci może być chwilowo nieco inna. Szczególnie, że zwykle organizacją pogrzebu nie zajmuje się „piąta woda po kisielu”, a małżonek, dziecko, rodzic lub rodzeństwo zmarłego. Nie traktujmy fanpaga jako coś co łowi klientów każdym postem, a jak hub komunikacyjno-informacyjny.

To zależy!

Wszystko co powyżej opisałem, to może nie gotowy plan marketingowy, ale garść luźnych inspiracji. Dobrze wygląda na papierze i w wielu przypadkach może przynieść wymierne korzyści. Warto jednak zawsze zacząć od zbadania rynku. Jestem przekonany, że w tej branży w bardzo wielu przypadkach żadna z powyżej opisanych rzeczy nie ma najmniejszego sensu. Spodziewam się, że w niejednej miejscowości „być albo nie być” domu pogrzebowego, to dobra relacja z proboszczem albo po prostu siedziba naprzeciwko parafii lub przy wejściu na cmentarz. Bardzo możliwe, że często nie jest to do przeskoczenia. Pierwszym krokiem będzie więc zbadanie rynku. Być może warto i tutaj zatrudnić specjalistę.

Mam nadzieję, że zainspirowałem Cię niezależnie od tego czy zajmujesz się stricte pogrzebami. Masz pytania? Pisz komentarze. Bardzo chętnie na nie odpowiem.