O tym jak ważny jest dobry brief najboleśniej przekonałem się podchodząc do współpracy z pewną renomowaną, poznańską agencję reklamową. Do naszego biura przyszła bardzo miła pani, wyjęła notatnik i zaczęła zadawać pytania. Wymieniliśmy elementy identyfikacji wizualnej, które są nam potrzebne. Opowiadaliśmy czym się zajmujemy, kto jest naszym klientem, jakie są nasze plany biznesowe i główne problemy. Kiwała głową ze zrozumieniem. Przyznawała, że większość firm z naszej branży mierzy się z podobnymi przeciwnościami. Obiecała, że przyśle ofertę, a jeśli będzie chciała coś doprecyzować, skontaktuje się ze mną mailowo.

Po jakimś czasie dostałem od niej listę pytań uzupełniających brief. W zasadzie na każde z nich odpowiedzieliśmy na spotkaniu (nie wiem co notowała). Cierpliwie udzieliłem wszystkich odpowiedzi ponownie i czekałem na ofertę. Dostałem ją kilka dni później. Nie wiem co zajęło tak dużo czasu, ponieważ stanowił ją standardowy wzór umowy, nie mający nic wspólnego z briefem. Zawierał elementy, o których otwarcie mówiliśmy, że ich nie potrzebujemy. Nie wiem po co w ogóle było to spotkanie. Była to dla nas lampa ostrzegawcza. Nie zaufaliśmy tej agencji i choć jej stawka była akceptowalna, a portfolio imponujące, zaczęliśmy szukać innego wykonawcy.

Brief, to fundament udanej współpracy

Pewien freelancer, z którym kiedyś pracowałem, również grafik, powiedział mi, że jakościowo agencja zawsze wygra z freelancerem. Tymczasem po odrzuceniu kilku naprawdę uznanych agencji już na etapie marnego briefowania, zdecydowaliśmy się spróbować z Damianem Skotzke. Przeprowadził serię warsztatów, na które zapraszał cały nasz zespół. Prowokował do rzucania skojarzeniami, rysowania różnych dziwnych rzeczy. Poznał naszą organizację od wewnątrz, zdiagnozował czym jest ona dla każdego z nas, jak ją postrzegamy, z czym kojarzymy i dokąd zmierzamy. Na tej podstawie stworzył aż cztery bardzo różne warianty identyfikacji, z których każdy robił niesamowite wrażenie. Ten freelancer wygrałby z agencją i to nie jedną. Dlaczego? Wyciągnął od nas spektakularny brief.

Żeby dotrzeć do celu, nie wystarczy wiedzieć z kim do niego zmierzamy. Trzeba ten cel dobrze rozumieć, poznać wszelkie ryzyka i szanse, silne i słabe strony projektu. Kilka pytań w stylu „kim jesteś i czym się zajmujesz?” nie wystarczy, żeby na podstawie udzielonych odpowiedzi dobrze wykonać zlecenie. Takie pytania zadaje Karol Strasburger uczestnikom Familiady, a nie profesjonalista przed dużym projektem.

Na kim spoczywa odpowiedzialność za dobry brief?

Choć ostatecznie odpowiedzialność za powodzenie każdego projektu ponosi jego lider, to wykonawca najlepiej wie jakich informacji potrzebuje, żeby dobrze wykonać swoją robotę. Z drugiej jednak strony, jeśli ktoś w ogóle nie zapyta o kluczowe dla nas kwestie, to trudno oczekiwać, że weźmie je pod uwagę. W przypadku członków zespołu, należy wyczerpująco przedstawić kryteria. Nie spodziewajmy się, że ktoś spełni nasze niewyrażone oczekiwania. Po zewnętrznych wykonawców sięgamy jednak głównie wtedy, gdy pewnych kompetencji brakuje nam wewnątrz. Nie mamy obowiązku wiedzieć jakich informacji potrzebują. Briefowanie jest sztuką. Jest wizytówką każdego wykonawcy. Po tym, w jaki sposób podchodzi on do tego procesu, powinniśmy oceniać, czy w ogóle warto podejmować współpracę. Jeśli ktoś organizuje spotkanie, wysyła pytania „uzupełniające” i po wszystkim przesyła nam standardową umowę, w której spersonalizował, co najwyżej, nazwę firmy, nie zgadzają się nawet elementy usługi, pretensje o efekty takiej współpracy możemy mieć tylko do siebie.

Z czego powinien się składać brief copywritera?

Jak już wspomniałem, brief jest czymś co powinno nas wyróżniać. Każdy powinien stworzyć sobie własny standard i trzymać się go, a jednocześnie rozwijać. Możemy pytać o wiele rzeczy, na różne sposoby. Są jednak kwestie, nad którymi, w taki czy inny sposób, musi pochylić się każdy.

1) Cel

Ważne jest określenie po co piszemy dany tekst. Może tworzymy go wyłącznie w ramach pozycjonowania strony i nikt za bardzo nie będzie tego czytał, a może chcemy uzyskać konkretne efekty wizerunkowe. Nie „ocieplenie wizerunku”, tylko konkretny kierunek, np. „ukazanie firmy jako dbającej o środowisko”, albo „pokazanie miłej atmosfery w biurze”. Być może mamy cel sprzedażowy. Chcemy przekonać konkretną grupę ludzi do jakiejś usługi lub produktu. Celem nie jest „tekst na stronę”, „opis firmy”, „zrobienie ulotki”. Te rzeczy mogą celowi jedynie służyć. Celem jest ostateczny efekt, który chcemy  uzyskać.

2) Odbiorcy/grupa docelowa

Pomijając bardzo specyficzne przypadki, na tym etapie możemy rozpoznać amatora po słowie „wszyscy”. Piszemy zawsze do konkretnej grupy. Zleceniodawca może nam ją określić, albo scharakteryzować. W tym pierwszym przypadku usłyszymy „kobiety z małych miejscowości, z nadwagą, po pięćdziesiątce”. Szczegółową charakterystykę będziemy musieli stworzyć sami. Preferowane środki przekazu, średni poziom wykształcenia, ulubione filmy/książki/muzyka, wyznawane wartości – te wszystkie informacje są dla nas bardzo cenne. Pozwolą dopasować formę i język przekazu.

3) Forma

Artykuł prasowy, ulotka, infografika, landing, post na Facebooku. Wybór w zasadzie powinien wynikać z analizy dokonanej na podstawie dwóch poprzednich kroków. Często jest jednak tak, że zleceniodawca z góry zakłada konkretną formę. Nie zawsze jest ona dobrana odpowiednio do celu. Jeśli chcemy zachęcić pięćdziesięciolatki z małych miejscowości, do kremów przeciwzmarszczkowych, to infografika na Snapchacie może nie być najlepszym wyborem. Copywriter powinien orientować się w takich rzeczach i wyraźnie sygnalizować tego typu zastrzeżenia. Ostatecznie jednak klient nasz pan – ostrzegaliśmy.

4) CI firmy

W działaniach marketingowych i PRowych najważniejsza jest spójność. Formy i treści są różne dla różnych kanałów dystrybucji, ale muszą się „trzymać kupy”. Znajomość wszystkiego co identyfikuje firmę jest po prostu niezbędna.

5) Komunikat

Cel, który chcemy osiągnąć, komunikat, który chcemy przekazać i treść wiadomości, to często trzy zupełnie różne rzeczy. Wiadomość powinna być spójna z CI, a komunikat służyć celowi. Copywriter powinien mieć pełen obraz. Jeśli wie tylko co ma powiedzieć i ma dobrać do tego słowa, istnieje duże ryzyko, że cel nie zostanie osiągnięty.

Dobre rady

Przykładając się do briefu nie tylko pokazujesz profesjonalizm czy zwiększasz prawdopodobieństwo dobrego wykonania zlecenia. Uczysz też branżę. Pokazujesz, jak skomplikowana jest Twoja praca. Uświadamiasz zleceniodawcę, jak złożonym procesem jest to, co robisz. Dajesz mu większe poczucie tego, że zasługujesz na pieniądze, które bierzesz i że Twoja praca nie jest czymś, co mógłby zrobić każdy. Miej poczucie odpowiedzialności za swoją profesję i przyłóż się do briefu. Dla dobra swojego i kolegów po fachu.